Le 11 mars dernier, Berlin a changé de visage, ou plutôt d’image. De « Berlin. Arm aber sexy », le slogan de la ville s’est transformé en « Be Berlin ». Au lieu du programmatique Pauvre mais sexy, un laconique Sois Berlin.  

Pauvre mais sexy, un slogan qui allait si bien à la ville que personne ne songeait à lui en trouver un autre. A part le très actif et branché maire de Berlin, Klaus Wowereit qui, avec les autorités de la ville et le Sénat, a finalement estimé que ce slogan, c’était bien rigolo mais pas très sérieux. Le temps du marasme économique et de l’art pour l’art était révolu. Les 60 milliards de dettes et les 20 % de chômeurs appartenaient au passé. Il était temps d’offrir au monde une nouvelle image de Berlin, plus positive et susceptible de parler aux touristes autant qu’aux investisseurs. Soyez Berlin donc, vous tous. D’ici 2009, une campagne de promotion de 10 millions d’euros va être lancée à l’échelle locale, puis nationale et internationale pour promouvoir Berlin et son nouveau slogan. Des affiches et des flyers sont d’ors et déjà prêts à investir les rues et les trottoirs.

Pour trouver ces deux mots, un grand appel à proposition a été lancé auprès de près de 300 agences de publicité et de communication, avec le concours des principaux journaux et magazines berlinois, qui ont mis leurs lecteurs à contribution. Voyons un peu ce à quoi nous avons échappé :
« Bärlin zum KNUTschen »
« Ohne dich nur ein Stadt. Berlin », Sans toi, juste une ville, Berlin
« Hauptsache Berlin », L’essentiel, Berlin
« Berlin. Jeder bekommt eine zweite Chance », Tout le monde a une deuxième chance
« Ich war der Palast der Republik », J’étais le Palais de la République, en référence au bâtiment emblématique de la DDR qui a été démonté pour être remplacé par la reconstitution d’un château rococo, c’eut été très rigolo.
« Power ohne Mauer » , La puissance sans mur

Mais le plus créatif de tous dans cette recherche effrénée de slogans a sans doute été Zitty, magazine hebdomadaire et agenda culturel berlinois, toujours au fait de l’actualité et des dernières tendances locales. Voici quelques uns des slogans proposés par Zitty, qui ont le mérite d’être mordants, ironiques, voire cyniques, et de coller à la mentalité particulière de Berlin :

« Berlin. Stadt der Begegnung », ville de la rencontre, avec pour illustration le fameux baiser de Honecker et Brejnev sur le mur de Berlin ou encore une photo de policiers chargeant des manifestants.
Autre proposition : « Berlin. Wir können alles. Nur nix richtig ». Nous pouvons tout faire mais seulement à moitié. Pour illustrer cette idée, une photo de la nouvelle gare de Berlin, Hauptbahnhof, dont le magnifique toit en verre ne recouvre que la moitié des quais, faute d’argent pour couvrir la totalité.
Pour Zitty, le slogan de Berlin doit illustrer l’idée d’une ville d’oisifs urbains, une ville où les gens passent leur temps à refaire le monde aux terrasses des cafés avec leur Mac Book sur les genoux et une tasse de Late Macchiato à la main.

Mais finalement, on ne saurait mieux résumer l’atmosphère de Berlin que par son ancien slogan. Une ville grouillante d’idées et de créativité qui exerce sur toute l’Europe une attractivité sans égale mais où les entreprises n’investissent pas et où les gens n’ont pas de travail. Ce qui les pousse à aller boire des cafés et à être créatifs. Logique.

Nous on continue de penser que Berlin et pauvre et sexy, sans ça, on ne trouverait plus de fallafel à 2 €, de vendeurs de cafés ambulants, de gens qui font du bateau pneumatique sur la Spree, de clubs gratuits, de boutiques de créateurs extravagants, de friperies chic, de vélos à tous les coins de rue, de tables de Ping Pong sur le trottoir, de bars dans les jardins, de look improbables, de Flohmarkt sauvages…